„Sachsen-Anhalt. Wir stehen früher auf.“ – dieser Marketingslogan nervt viele Sachsen-Anhalter seit Jahren. Mit frühem Aufstehen möchten sich nur wenige identifizieren. Nun hat der eigentlich für den Mitteldeutschen Basketball-Club MBC in Weißenfels entwickelte  Claim, der Marketingslogan „Sexy und ausgeschlafen“, abermals die Debatte um das Motto, mit dem sich Sachsen-Anhalt präsentieren möchte, angestoßen. Jens Gutsche, Professor für Marketing und E-Commerce an der Hochschule Merseburg, findet den neuen Vorschlag noch ungeeigneter als den derzeitigen Claim. Er warnt vor Schnellschüssen.

Was gefällt Ihnen an „Sexy und ausgeschlafen“ nicht?
Gutsche: Das Motto ist aus fachlicher Sicht nicht gut, weil es die wesentlichen Merkmale eines Markenslogans, eines Claims, nicht mitbringt.

Jens Gutsche: „Das Motto ‘Sexy und ausgeschlafen’ bietet kaum Potenzial für Identifikation.“ Foto: Hochschule Merseburg

Welche wären das?
Gutsche: Die wichtigsten Merkmale eines Claims für ein Land sind Relevanz für die Zielgruppen, Unverwechselbarkeit und ein hohes Maß an Identifikationspotenzial. Die Zielgruppen sind einerseits die Menschen in Sachsen-Anhalt und andererseits auswärtige Besucher, Kunden der heimischen Wirtschaft oder Investoren für innovative Neuansiedlungen. Das Motto „Sexy und ausgeschlafen“ hat kaum Potenzial für Identifikation für die Menschen eines Bundeslandes, das droht zunehmend zu „veralten“. Der Claim muss den auswärtigen Besuchern und potenziellen Investoren etwas über die Menschen und das Land sagen, mit dem man sich gut identifizieren kann und das positiv belegt ist.

Der Claim sagt, dass wir sexy und ausgeschlafen sind…
Gutsche: Das stimmt, nur bleibt die Frage offen, wer sich damit identifizieren kann und welchen konkreten Nutzen man damit zum Ausdruck bringt. Ausgeschlafen klingt zudem nach lange schlafen und das ist mit Blick auf wichtige Zielgruppen eher negativ belegt. Dass mit ausgeschlafen clever gemeint ist, ist nicht eindeutig erkennbar. Zudem bin ich sehr skeptisch, ob sich die Anhalter auf das Adjektiv „sexy“ reduzieren lassen möchten und auswärtige Betrachter dies als sympathisch empfinden.

Aber selbst manche Landesminister fanden das Motto gut…
Gutsche: Ich will auch nicht sagen, dass die Idee nicht kreativ wäre. In der Weißenfelser  Agenturszene sind offenbar ein paar effekthaschende Freigeister unterwegs. Aber mit seriöser Marketingarbeit für das Land Sachsen-Anhalt hat das wenig zu tun.

Also sollten wir doch lieber den alten Claim „Wir stehen früher auf“ behalten?
Gutsche: Der ist jedenfalls besser, wenn auch nicht gut. Er ist weder spritzig noch relevant. Wenn sich alle Beteiligten selbstkritisch an die Nase fassen, müssten wir einen neuen Claim für das Land Sachsen-Anhalt entwickeln. Dazu braucht es Zeit und Expertise, zum Beispiel die an der Hochschule Merseburg vorhandene Kompetenz.

Und wie findet man dann einen besseren Claim?
Gutsche: Um einen guten Claim zu finden, müsste man mindestens ein halbes Jahr einplanen. Es müsste eine Plattform geschaffen werden, damit die Bürger, Vertreter der heimischen Wirtschaft und der Politik gemeinsam erarbeiten könnten, welche Soll-Positionierung Sachsen-Anhalt haben soll und welche Ziele im Land in den kommenden Jahren verfolgt werden.